高情商品牌要如何和年輕人對話?

2021-03-18 | 閱讀:907
行業資訊

如今,品牌和消費者之間的溝通越來越密切,每一次廣告、社交平臺上發布的每一條內容,都是和消費者進行社交的過程。而年輕人作為未來消費的主力,也吸引著越來越多的品牌尋找和他們溝通的方式。


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前不久,凱洛發布的《品牌情商報告:2020 年世界最具情商品牌》中顯示,年輕族群更關心品牌宗旨、價值觀和對社會問題的立場。他們對于品牌的不誠信行為會有迅速的反應,并且還會對道德行為、可持續實踐和營銷倫理不斷提出要求。


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年輕人對品牌的看法兩極分化,一方面擁躉自己喜愛的品牌,另一方面一旦這些品牌出現任何不符合他們價值觀的跡象,他們也會隨時脫粉。

 

那究竟什么是高情商的品牌?高情商品牌又該如何迎合年輕人的價值觀?高情商又能夠為品牌帶來什么價值?

 

品牌情商是什么?


情商本是人類的特質,丹尼爾·高爾曼(Daniel Goleman)提出了情商的5個關鍵的組成部分,分別是自我意識、自我規范、動機、共情、社交技能。而這5個部分同樣能夠對應品牌的特質和行為:

1. 自我意識(信心、認可)——品牌確實體現了它的宗旨。

2. 自我規范(自我控制、可信任度、適應性)——品牌誠實守信。

3. 動機(干勁、承諾、主動性、樂觀)——品牌力求傳遞良好的體驗。

4. 共情(理解他人、多元化、政治意識)——品牌了解大眾及其真實需求。

5. 社交技能(領導力、沖突管理、溝通技能)——品牌能以清晰和有意義的方式進行自我表達。


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《品牌情商報告:2020 年世界最具情商品牌》

 

《品牌情商報告:2020 年世界最具情商品牌》中的數據顯示,幾乎所有品牌在「自我規范」(即誠實守信)和「共情」(即了解大眾及大眾需求)方面的得分最低。

 

年輕人的價值觀是什么?


調查顯示,如今的年輕一代,即95后和00后,有強烈的社交需求和價值認同需求,有獨立的自主意識,興趣愛好五花八門,但也存在共性的價值觀,品牌與其交流可注重以下幾點:

√ 尊重他們的“自我”價值觀

√ 創建基于興趣的網絡社區,提升“歸屬感”

√ 重“質”不重“潮”,產品質量第一

√ 娛樂碎片化趨勢下,做更有趣的內容

√ 注重可分享功能

 

去年從《乘風破浪的姐姐》中被大眾熟知的“姐姐”朱婧汐,她身上具有的“頹喪感、未來感、科技感、幻滅感”,以及她對自己的定義“觀察人類的AI”都與95后、00后人群的興趣點和關注點契合,也因此被不少品牌看到,成為了品牌對話年輕一代的窗口:


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優衣庫和朱婧汐合作推薦科技面料,通過經常以人工智能、賽博格形象出現的朱婧汐形象,打破大眾對優衣庫傳統的舒適、通勤、居家的印象,將品牌少有人關注的科技面料推向大眾視線。


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杜蕾斯與朱婧汐合作了兩次,第一次是為品牌新品創作了《feeling》單曲,第二次是拍攝了“防艾宣傳片”,兩次合作中都通過朱婧汐融入了AI元素,體現了賽博格的酷感視效,保持了杜蕾斯一直以來的年輕、酷感形象。


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Burberry在推廣一款復古包時,以朱婧汐的賽博格形象為主體,制作了一支TVC,從而輻射到了原本接觸不到的年輕一代人群。


除了主動迎合年輕人的興趣愛好之外,“以人為重”的價值觀也更能夠贏得年輕一代的好感。前一段時間【Ubras】內衣“讓女性輕松躺贏職場”的帶貨文案給品牌帶來了不小的負面影響,而同樣是內衣品牌的“內外”,卻因宣揚“NO BODY IS NOBODY(微而足道,無分你我)”,鼓勵女性自我認同,欣賞多元之美,而圈了大波粉絲。


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在女性相關議題頗受關注的當下,對于女性價值的恰當表達表明了品牌關于熱點社會議題的立場和品牌價值觀,這也是得以吸引年輕一代的關鍵。

 

高情商能為品牌帶來什么價值?


凱絡收集了 10 個不同市場,5 大類品牌(零售、食品和飲料、科技、汽車及金融服務)的 1 萬名消費者對大約 50 個世界最大品牌的看法,讓他們對品牌在情商各個方面(共情、自我意識、社交技能、內部動機和自我規范)的表現做出評價,最終得出在 5 項平均得分排在前 20 名的品牌。


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而在過去十年里,情商最高的 20 大品牌的股東價值增長與一些值得注意的財務業績基準存在顯著的關聯性。在情商指數中排在前 20%的優秀企業股價表現比主要股指高出 574%。可見情商指數對于品牌和企業來說尤為重要。

 

做“高情商品牌”對于搶占未來年輕人的市場來說勢在必行。而要做到這一點,提升品牌在「自我規范」和「共情」方面的得分表現迫在眉睫。了解年輕人需求喜好、增強其對品牌的信任度,是做好年輕人營銷的關鍵。